Comienza el 2018 y va quedando atrás un período intenso, en el que se suele transitar entre el frenesí de los pendientes, celebraciones significativas y el secreto anhelo por atender las expectativas de todos quienes han puesto sus ojos -de alguna manera u otra- en nosotros. Buscamos complacer a nuestras jefaturas con la última actualización de resultados, encantar a nuestros amigos secretos con regalos graciosos y convencernos que estamos en un estado óptimo para inaugurar el amanecer del año que viene.

Y aunque logremos atender cada una de estas tareas socialmente consensuadas, tengo la impresión que estamos más cansados y preocupados, que eufóricos y desprendidos. Seguimos buscando certezas y nos encantaría que el año que empieza, nos pudiera contar cómo se va a desarrollar; si seremos felices, prósperos y contaremos con estabilidad. Si además, nos pudiera revelar qué decisiones tomar para cumplir con estos deseos, tanto mejor! Embriagados en esta búsqueda consultamos horóscopos, secuencias numéricas, cartas astrales y el tarot.

En un escenario como éste, me generó mucha satisfacción encontrarme con dos mensajes razonables. Digo razonables, porque son reconfortantes en su justa medida y dado que provienen del marketing y de la publicidad, tampoco quisiera pasar por alto su fin último.

El primero, responde a una campaña de Marks & Spencer -retailer británico- que se llama Spend It Well[1] (gástalo bien) que invita a su comunidad de clientes a decir que no, a dejar de complacer al resto, dejarse llevar y disfrutar del momento, entendiendo que sólo se tiene una vida y que vale la pena gastarla bien. En un escenario de frenesí y exacerbación del consumo, pienso que un mensaje como éste, distiende el ambiente, se conecta con el cliente y lo invita a preguntarse si realmente ha gastado bien, todo lo que podría gastar. Siendo una campaña que te lleva a una serie de escenarios deseables, tiene la capacidad de empatizar con las personas comunes y corrientes que efectivamente, anhelamos mayores alternativas y libertades, respecto de lo que se ha establecido como lo socialmente correcto. No se trata se ser irresponsables; todo lo contrario. Se trata de poder escoger más y mejor, qué y cómo priorizar los recursos que tenemos.

El segundo mensaje es del Banco Santander que, con mucha actitud, se apropió de la noción de mérito y la capacidad de reconocer a quienes han tenido un comportamiento bancario ejemplar, a pesar de ser personas típicas[2]; como tú y como yo. Al igual que en el caso anterior, confieso que la honestidad del mensaje -independiente de la efectividad del producto- rompe los esquemas tradicionales de la publicidad, que tienden a invocar a una suerte de “alter ego mejorado” de nosotros mismos, invitándonos a ser distintos de lo que realmente somos.

Retomando las inseguridades, propias de la transición de un año a otro, creo que es relevante hacer hincapié en que no es inapropiado estar cansado o, evidenciar las preocupaciones que conlleva el cambio; al contrario, me parece razonable. Tan razonable como que los mensajes publicitarios abordaran lo que somos y no nos confundieran con lo que deberíamos ser. Este ejercicio permitiría desarrollar productos y servicios mucho más conectados con las necesidades presentes de la sociedad, contribuyendo con responsabilidad y sentido de realidad, a la calidad de vida de las personas.

[1] https://www.youtube.com/watch?v=hYbh7PbYq5g

[2] https://www.youtube.com/watch?v=rp6kBYjYe-M

Elisa Giesen

Gerenta de Estudios e Innovación

Gestión Social